Étude marketing pour la PME; quand la quête du mieux tourne au pire (Deuxième partie)

Nous avons vu dans la première partie de cet article comment une étude marketing basée sur un sondage peut tourner à la catastrophe.

Mais comment procéder alors? C’est ici que les données secondaires entrent en jeu.

Une étude marketing faite avec les données des autres

Comment peut-on utiliser les données des autres et arriver à un meilleur résultat qu’avec un sondage?   Prenons le cas des données de Statistiques Canada ou du Bureau de la statistique du Québec.   Ces données sont basées sur des méthodologies robustes. C’est là tout l’avantage de ces données secondaires.   ELLES SONT FIABLES! Tout le contraire d’un sondage bâclé.

La question qui vous vient spontanément est certainement celle-ci :

 Mais en dérivant les données de mon étude marketing à partir des données de Statistiques Canada, je ne crée pas un biais? 

La réponse est oui!  Votre biais est par contre bien moindre que celle d’un mauvais sondage. Les données de base sont solides et c’est vous qui faites la dérivation de vos chiffres. Vous êtes au fait des approximations que vous avez dû accepter pour arriver à vos fins. Ce n’est pas le cas dans un sondage fait sans connaissances en recherche marketing. 

Vous voilà convaincu. Mais comment arriver à des réponses pour mon entreprise à partir de ces données? La réponse est par extrapolation.  

Exemple d’extrapolation pour une étude marketing en deux étapes

Prenons pour exemple d’étude marketing portant sur le potentiel de marché pour un ajout dans une gamme de produits.

La première étape consiste à chercher des études portant sur ce produit. Tout peut servir; études faites dans un autre pays, communiqués de presse, site web de fabricant.   L’idée est de faire sa recherche de la façon la plus large possible. Cette étape nécessite plus ou moins de temps en fonction du type de produit (très niché ou pas) et de votre capacité à organiser votre recherche. À force de faire l’exercice, vous allez développer un « pif » pour trouver les bons documents. La recherche n’en sera que plus courte. Ce premier survol devrait vous donner assez d’informations pour définir qualitativement votre étude marketing. 

Par exemple :

Femme 25-35; célibataire et sans enfants; achète un exemplaire du  produit aux deux semaines au prix moyen de 6,75 $.

L’étape suivante est de quantifier le potentiel de marché.   Le but est d’arriver à des chiffres pour votre étude marketing. Dans notre exemple, il s’agit alors de calculer pour ma zone commerciale, le nombre de femmes célibataires et sans enfants. Le recensement de Statistiques Canada devrait vous fournir facilement ces données. Avec la consommation moyenne, vous êtes en mesure de calculer en dollars le marché potentiel. La formule est alors la suivante :

Nombre de femmes célibataires X consommation moyenne X prix moyen.

Une fois le potentiel identifié, votre prochain défi sera certainement d’estimer votre part de marché. Cet exercice peut se faire avec la même méthodologie que ci-dessus. Dans le cas où il n’est pas possible de mettre la main sur des données pertinentes, il faut alors faire l’extrapolation sur d’autres critères. La recherche du point mort en est une. Tout cela fera l’objet d’une autre chronique.

Des données gratuites en abondance pour votre étude marketing

Traditionnellement, les bibliothèques publiques ou universitaires étaient le lieu principal où retrouver des données secondaires sur toute sorte de sujets. Avec le développement du web, on pourrait croire que celles-ci ne sont qu’un vague souvenir. Au contraire. Le web est certainement une source très intéressante de données, mais il est possible d’avoir accès à des bases de données très riches via les bibliothèques, et ce gratuitement. Le mieux est d’utiliser les deux en conjonction.     Les sources d’informations peuvent être très diversifiées. On connaît Statistiques Canada et le Bureau de la statistique du Québec. L’équivalent de ces organismes existe aussi en France et dans les autres pays francophones.   Que dire des magazines? Ils sont une très bonne source de données qualitatives et quantitatives.   Si vous maîtrisez la langue anglaise et que vous êtes dans un domaine commercial pas trop pointu, il existe nécessairement une publication portant sur votre domaine d’activité. Identifiez celle de votre secteur. Elle vous permettra de rapidement vous constituer une bonne banque d’informations pertinentes.

En conclusion, si vous avez les moyens de vos ambitions, le sondage demeure un moyen puissant pour réaliser votre étude marketing. Dans le cas contraire, rien n’est perdu. Vous savez maintenant que les données secondaires sont le meilleur allié de vos futures études marketing.

Vos commentaires sont les bienvenus.

Marketing-ment votre !

Clovis Fortin

Étude marketing pour la PME; quand la quête du mieux tourne au pire (Première partie)

Les études marketing sont un terreau fertile où la recherche du mieux ne peut que conduire au pire.

En effet, les entrepreneurs ont souvent le réflexe de commander ou de faire un sondage dès que le besoin en données marketing survient. A priori, les choses semblent être faciles à faire. On écrit quelques questions puis on soumet le questionnaire à des personnes sans autres formalités. 

Malheureusement, c’est ici que le majestueux vaisseau de la bonne volonté vient heurter l’écueil de la réalité des études marketing.

Quelques concepts – clé sur les données d’une étude marketing

Il existe deux types de données en marketing. Les données primaires et les données secondaires. Les données primaires sont celles qui seront générées dans le cadre d’une étude marketing faite spécifiquement pour vous. À l’inverse, les données secondaires ont été récoltées dans le cadre d’autres études. Dès qu’elles appartiennent au domaine public, elles deviennent des données secondaires. 

Pourquoi faire cette distinction? Parce que l’on se dit que des données générées spécifiquement pour vos besoins marketing sont nécessairement mieux que celles venant d’autres sources. Rien n’est moins sûr.   En effet, tout dépend de la méthodologie employée pour générer les données. Dans celle-ci, l’échantillonnage (la liste des personnes qui vont recevoir le questionnaire) est critique. Un échantillonnage bien fait permettra de généraliser les résultats à la population avec une marge d’erreur acceptable.   On entend ici par généralisation à la population le fait que les réponses des répondants de l’échantillon sont statistiquement applicables à l’ensemble de la population visée. De plus, l’écriture des questions est un art. Il est très facile de tomber dans le piège des questions orientées (qui suggèrent la réponse) ou carrément mal formulées (le répondant ne comprend pas la question et choisit n’importe quoi comme réponse). 

Petit budget, grand besoin de données. Le piège se referme sur votre étude marketing

Trop souvent, le budget que l’on peut consacrer pour payer pour un sondage est insuffisant. Le manque d’argent va nécessairement conduire à des compromis hasardeux qui vont rendre les résultats imprécis, biaisés, voir inutilisables. Méfiez-vous des pseudo-spécialistes qui seront plus enclins à prendre votre argent qu’à discuter de la meilleure façon de générer des résultats utilisables. En 20 ans de pratique, je compte sur les doigts d’une main les fois où j’ai eu des budgets suffisants pour réaliser une étude marketing dont les résultats nous ont permis de progresser.

Mais comment procéder alors? C’est ce que nous allons voir dans la prochaine chronique.

Vos commentaires sont les bienvenus.

Marketing-ment votre !

Clovis Fortin