Étude marketing pour la PME; quand la quête du mieux tourne au pire (Première partie)

Les études marketing sont un terreau fertile où la recherche du mieux ne peut que conduire au pire.

En effet, les entrepreneurs ont souvent le réflexe de commander ou de faire un sondage dès que le besoin en données marketing survient. A priori, les choses semblent être faciles à faire. On écrit quelques questions puis on soumet le questionnaire à des personnes sans autres formalités. 

Malheureusement, c’est ici que le majestueux vaisseau de la bonne volonté vient heurter l’écueil de la réalité des études marketing.

Quelques concepts – clé sur les données d’une étude marketing

Il existe deux types de données en marketing. Les données primaires et les données secondaires. Les données primaires sont celles qui seront générées dans le cadre d’une étude marketing faite spécifiquement pour vous. À l’inverse, les données secondaires ont été récoltées dans le cadre d’autres études. Dès qu’elles appartiennent au domaine public, elles deviennent des données secondaires. 

Pourquoi faire cette distinction? Parce que l’on se dit que des données générées spécifiquement pour vos besoins marketing sont nécessairement mieux que celles venant d’autres sources. Rien n’est moins sûr.   En effet, tout dépend de la méthodologie employée pour générer les données. Dans celle-ci, l’échantillonnage (la liste des personnes qui vont recevoir le questionnaire) est critique. Un échantillonnage bien fait permettra de généraliser les résultats à la population avec une marge d’erreur acceptable.   On entend ici par généralisation à la population le fait que les réponses des répondants de l’échantillon sont statistiquement applicables à l’ensemble de la population visée. De plus, l’écriture des questions est un art. Il est très facile de tomber dans le piège des questions orientées (qui suggèrent la réponse) ou carrément mal formulées (le répondant ne comprend pas la question et choisit n’importe quoi comme réponse). 

Petit budget, grand besoin de données. Le piège se referme sur votre étude marketing

Trop souvent, le budget que l’on peut consacrer pour payer pour un sondage est insuffisant. Le manque d’argent va nécessairement conduire à des compromis hasardeux qui vont rendre les résultats imprécis, biaisés, voir inutilisables. Méfiez-vous des pseudo-spécialistes qui seront plus enclins à prendre votre argent qu’à discuter de la meilleure façon de générer des résultats utilisables. En 20 ans de pratique, je compte sur les doigts d’une main les fois où j’ai eu des budgets suffisants pour réaliser une étude marketing dont les résultats nous ont permis de progresser.

Mais comment procéder alors? C’est ce que nous allons voir dans la prochaine chronique.

Vos commentaires sont les bienvenus.

Marketing-ment votre !

Clovis Fortin