Quel est le lien entre un produit pour toiture, les œillères à chevaux et votre stratégie de publicité?

J’ai reçu récemment dans ma boîte à la lettre une publicité sur un produit de toiture. On parle ici d’un produit haut de gamme à base d’aluminium et qui vise a remplacé le traditionnel bardeau d’asphalte. 

La publicité a été faite sous forme d’un dépôt postal sans aucun ciblage. L’ensemble du quartier a donc reçu cette publicité. Considérant que ce type de toit peut coûter deux à trois fois le prix d’une toiture traditionnelle, était-ce la bonne façon d’utiliser le budget publicitaire de cette entreprise? En effet, combien de propriétaires ont à refaire leur toiture de mon quartier? Combien sont en mesure de payer le prix très élevé de ce produit?

En termes de publicité, les entreprises tombent souvent dans le panneau. On confit trop facilement au premier représentant publicitaire venu notre budget de publicité. Celui-ci propose d’investir dans le médium publicitaire qu’il représente que ce soit la radio, du journal, la télé, etc.  Le représentant publicitaire, malgré sa bonne foi, porte des œillères comme les chevaux des calèches du Vieux-Québec!   Il regarde droit devant… et vous propose son médium sans égard aux objectifs de votre campagne de publicité.

Les étapes d’une campagne de publicité

Quelles sont les étapes pour monter une campagne de publicité?

Elles sont présentées une à la suite de l’autre, mais le processus n’est pas linéaire. Il faut parfois revenir sur l’étape précédente pour assurer la cohérence de l’ensemble.

Les voici :

Objectifs : que veut-on accomplir? 

Normalement, on cherchera à stimuler les ventes ou à augmenter la notoriété. De façon plus spécifique, on devra identifier un segment cible (à qui veut-on parler?), une tâche d’information (quel est le message? Prix promo, nouveau produit, etc.) et un délai maximal pour remplir la tâche (quand les ventes auront-elle atteint Y milliers de dollars?)

Budget : combien d’argent disposons-nous pour atteindre les objectifs?

La question du budget est toujours la plus difficile. Il existe beaucoup de règles du pouce pour déterminer l’effort financier à consentir, mais celle-ci n’est souvent pas appropriée. Il faut toujours calculer le retour sur l’investissement : la campagne doit rapporter plus que son coût. On doit aussi toujours mettre en perspective le budget disponible avec les objectifs. Il est possible que notre budget ne nous permette tout simplement pas de réaliser les objectifs souhaités. Il faut à ce moment – là ajuster le budget à la hausse ou les objectifs.

Choix du média et création publicitaire : quel est le média le plus approprié et quel sera le message véhiculé (contenu et forme)?

Comme vous avez défini les deux premiers points, vous serez plus en mesure de choisir le bon média. Vous faites une vente de fin de saison? La radio est un média approprié. Vous avez un nouveau service à vendre? Le journal peut être intéressant, car il permet d’expliquer les attributs de votre nouveau produit.   La même logique s'applique aux médias sociaux comme Facebook.  La question est quand même complexe et il ne faut pas hésiter à se faire aider.  

Moyens de contrôle : Quels moyens seront utilisés pour mesurer l’atteinte des objectifs?

Il faut toujours essayer de mesurer l’efficacité de votre campagne. Il existe plusieurs trucs faciles pour le faire. Dans le cas d’une promotion, vous pouvez imprimer un code de promo que le client devra utiliser en magasin. Ce code vous permettra de voir combien de vente provient de votre message publicitaire. Vous visez agrandir votre zone commerciale en vous faisant connaître au niveau régional? Demander le code postal à vos clients pendant la période de campagne, vous serez alors en mesure de tracer l’expansion géographique de votre marché.

La stratégie de communication est un des processus complexes du marketing. Pour mettre fin « aux œillères » et aux campagnes ratées, il est essentiel d’acquérir des notions de base. Cette première chronique sur la publicité visait à débuter le travail.

Vos commentaires sont les bienvenus .

Marketing-ment vôtre !

Clovis Fortin