Vivez-vous avec une dépendance aux promotions?

Quel est le lien entre la General Motors, le yaourt et les petits fruits que l’on consomme au petit-déjeuner? La dépendance aux promotions!

La General Motors a failli faire faillite en 2009. Plusieurs raisons expliquent la chute du géant de Détroit. L’une d’elles est le recours systématique aux promotions. En effet, GM a répondu à la concurrence asiatique essentiellement en offrant des promotions sur les prix et sur les taux de financement. Pendant que les autres constructeurs s’efforçaient de rendre attrayant leurs produits, GM investissait massivement ses ressources financières dans les rabais. Comme les ventes continuaient de décliner, l’entreprise offrait de plus en plus de rabais promotionnels dans l’espoir de maintenir les ventes. On connaît la suite.

Autre exemple de l’abus de promotion. Le Québec a connu il y a une quinzaine d’années une guerre molle. Une guerre sur le prix du yaourt.   Le format « standard » de l’époque était d’un litre. Les fabricants se livraient une guerre sans merci sur le prix. Résultat, chaque semaine, le litre de yaourt était en promotion chez plusieurs marques. La pratique s’est poursuivie pendant des années. Tellement que le prix de référence du yaourt était devenu le prix promotionnel.   Le tout était si ancré dans la tête des consommateurs que les services marketing des différents fabricants ont dû introduire un nouveau format (le 750 ml) pour déprogrammer les acheteurs et sortir du cycle infernal des promotions.

On pourrait croire la pratique disparue, mais c’est exactement ce qui se passe avec les petits fruits au Québec. Les supermarchés les utilisent comme produit d’appel, mais le constat demeure. Une semaine, ce sont les myrtilles, une semaine les framboises, puis on enchaîne avec les mûres. Bref, on n’achète que les fruits en promotion jamais à plein prix. Les producteurs de fruits risquent donc de se retrouver dans le même pétrin que les producteurs de yaourt jadis.

La promotion a l’effet d’une drogue

La tactique de la promotion mal utilisée peut avoir l’effet d’une drogue. Les premières fois, cela stimule les ventes. Plus on répète la même promotion, plus l’effet s’estompe.   Cela donne un coup de fouet immédiat à la vente, mais vous devenez dépendant de celle-ci. Les ventes baissent de plus en plus, alors vous augmentez la promotion, mais l’effet diminue dans le temps. Nous sommes dans la double dépendance. Celle du commerçant et celle du consommateur.  Et, qui dit dépendance, dit séquelles.

Quel est l’impact sur le comportement du consommateur?

• Les gens qui achètent le plus lors d’une promotion sont souvent vos meilleurs clients. Plusieurs auraient acheté de toute façon.
• Vos clients vont attendre vos promotions avant d’acheter (si elles reviennent constamment à la même date ou sur le même produit).
• Dans les pires cas de dépendance, vos clients n’achèteront plus vos produits qu’en promotion.

  

Comment se désintoxiquer des promotions?

La clé de la cure repose sur deux choses :

-          - Varier le type de promotion

On peut modifier les offres de plusieurs façons. Par exemple, on peut changer la durée, le niveau d’escompte, le moment dans l’année pour mieux surprendre les consommateurs. Il faut à tout prix éviter l’accoutumance.

-          - Préciser le rôle de la promotion.

La promotion ne doit pas servir de moyen récurrent pour atteindre les objectifs de ventes. Celle-ci doit servir un but bien précis : faire connaître un nouveau produit, attirer une nouvelle clientèle, stimuler les ventes pendant une période creuse (Ex. : janvier, février), etc. 

Certains pourraient dire : je vends les mêmes produits que mes concurrents, donc je dois faire des promotions pour maintenir mes ventes! Dans ce cas, la clé est la différentiation. Comment faire? Ce sera l’objet d’une chronique ultérieure.

En résumé, la modération a bien meilleur goût. La promotion effectuée sans cadre et sans objectif ne peut conduire qu’à moins de ventes et moins de profits. 

Vos commentaires sont toujours les bienvenus.

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